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TecnoHotel | Quarta-feira, 17 Julho, 2019

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A Paridade não existe

A Paridade não existe

Em inúmeras ocasiões, a questão da paridade de preços vem à tona por parte dos clientes do  hotel. É benéfico para o hotel? Se eu não cumprir, as OTAs vão penalizar-me e as vendas cairão?

Eu diria para termos, nesta ocasião, uma abordagem diferente. O que acontecerá ao meu hotel se eu não cumprir com a paridade? Não vai gostar da resposta…

Um dos momentos-chave quando se trata de ter uma estratégia clara de distribuição on-line e revenue management  é o tempo de contratação.

Bancos de cama (B2B)

Primeiro, eu faria uma seção referente aos bancos de cama (B2B). Esses distribuidores espalharam as suas tarifas para todos os cantos do planeta, sem poder exercer nenhum controle sobre os preços de venda.

Se pretende manter uma paridade com eles,  tem muitas chances de canibalizar a sua venda direta, diminuindo os lucros do hotel. Se  também oferece taxas FIT ou negociadas, está a cavar o seu próprio túmulo. Isso é garantido.

OTAs

Em segundo lugar, existem os OTAs (B2C), que também distribuem as suas tarifas para terceiros. Aqui, pelo menos, terá mais chances de controlar os preços de venda ou, pelo menos, poderá controlar a origem das suas reservas.

Mas  também perderá a longo prazo por várias razões. Primeiro, porque eles também não respeitam a paridade e, em segundo lugar, porque não pode lutar com eles em termos de visibilidade na rede.

Então, o que posso fazer?

Fácil: não cumpra com a paridade. Sim, simplesmente isso. Se a paridade existisse, todos os mecanismos de metabusca estariam falidos. E isso não acontece, certo?

Muitos países  deram um passo ao nível legislativo para proibir essas cláusulas abusivas dos distribuidores. França, Itália, Suíça, Alemanha, Suécia … As OTAs, através de diferentes lobbies de pressão, tentaram influenciar a União Europeia sem sucesso. Mas, embora  saibam que é uma batalha perdida,  tentam manter essa situação o maior tempo possível.

A Booking.com e Expedia também fazem isso

Lembra-se quando a Expedia e Booking.com lhe enviaram e-mails relatando disparidades e exigindo as mesmas tarifas? Isso já não podem  fazer se não quiserem ter sérias implicações legais.

Além disso,  são os primeiros a adotar essas práticas. A Expedia modifica suas margens nos metas, suas afiliadas modificam suas margens de vendas, etc. Por sua vez, o Booking.com implementou o Booking Basic ou utiliza a equalização de preços por conta própria. A Agoda (empresa pertencente à mesma holding que a Booking.com) faz o que quer com preços, etc.

Apesar de  tudo, devemos reconhecer que estão a  tornando-se mais criativos quando se trata de controlar o preço e o stock  dos hotéis.

O preço deve ser uma vantagem em vendas diretas

O Bookassist tem centenas de clientes em França ou na Itália, onde as regras de paridade não se aplicam e nada acontece. Os hotéis recuperaram grande parte de suas vendas diretas com as ferramentas e estratégia certas, e continuam a trabalhar com distribuidores a partir de uma posição mais justa e mais equilibrada.

As vendas diretas devem ter vantagens no preço que o cliente percebe claramente. Há espaço para intermediação e para as vendas diretas. Não é que cresçam ano após ano com base na diminuição de nossos benefícios.

Quando me perguntam se devo fechar um determinado distribuidor, geralmente não o recomendo. É muito melhor aumentar o preço de venda e  beneficiar-se do efeito da Billboard; ou seja, a visibilidade que vem de estar no seu site.

Se por acaso o seu gerente de canal não permitir que você faça esse tipo de coisa de maneira simples e rápida, deve substitui-lo para outro que facilite o estabelecimento de regras de negócios de acordo com seus distribuidores. O “café para todos” beneficia apenas as OTAs. Requer ser capaz de estabelecer regras claras e independentes, não vinculadas a uma taxa única para todos.

Programas de fidelização

Todas as grandes cadeias de hotéis usam os chamados programas de “fidelização” para quebrar a paridade de maneira flagrante. E fazem-no muito bem. Hilton, Meliá, NH, Intercontinental … todo fazem isso. Um hotel independente,  também o pode fazer.

O Bookassist tem muitos clientes nos quais o seu principal canal de vendas é a sua própria página web. Este processo significa que pode confiar numa equipe de profissionais que compartilham os mesmos objetivos de rentabilidade para o hotel.

Em conclusão, eu diria que a aplicação de cláusulas de paridade só beneficia os OTAs, embora elas precisem dos seus quartos para gerar o seu negócio. A relação entre o hotel-OTA deve ser equilibrada, e não podemos esquecer que são principalmente os canalizadores da procura existente. É o próprio cliente que decide viajar para um destino ou outro.

Tem que pesar o valor real que eles trazem para sua distribuição e estabelecer uma estratégia clara de vendas diretas. Se  não fizer isso, está errado.

 

Autor: Carlos Rentero, diretor do Bookassist

Na Bookassist, temos uma experiência internacional com milhares de hotéis e sabemos o que funciona e o que não funciona. Analisamos as suas origens de tráfego e  comparamo-las às melhores histórias de sucesso, implementando essas ações para aumentar o poder do seu website.

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