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TecnoHotel | Quinta-feira, 28 Maio, 2020

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Como é que funciona o Google Property Promotion Ads?

Como é que funciona o Google Property Promotion Ads?

Há cerca de dois anos, falámos sobre o lançamento de Google Promoted Hotels, uma funcionalidade que a Google nunca deixou de apostar nos últimos tempos.

Se bem que inicialmente era um produto mais orientado a novas aberturas, hoje relança-se com o claro objetivo do aumento de visibilidade para os hotéis, e rebatiza-se pelo nome de Google Property Promotion Ads, ou PPA. A seguir contamos-lhe todos os pormenores sobre os motivos pelos quais esta funcionalidade é realmente interessante.

O que é o Google Property Promotion Ads?

Trata-se de um novo grupo de anúncios que permite publicar o seu hotel numa posição destacada, dentro dos resultados de procura do Google. A localização privilegiada deste espaço faz com que se torne numa montra única dentro do Google Maps e Google Travel, uma vez que aumenta a visibilidade do seu hotel e favorece a possibilidade de mais reservas.

Ao contrário do Google Hotel Ads, que é ativado quando um usuário procura o seu hotel pelo nome (e o Google mostra a sua ficha de My Business), Property Promotion Ads entra em jogo quando o usuário procura hotéis por destino (“Hotel em Lisboa”), ou por conceito (“Hotel com Spa no Porto”). Neste caso os resultados são vários hotéis e não apenas uma única unidade.

 

Trata-se de usuários que ainda se encontram no processo de procura de hotel, e permite-nos assim posicionar e influenciá-los na tomada de decisão. Encontramo-nos assim num escalão mais acima do funnel, e pela primeira vez, com esta plataforma, o hotel dispõe de uma montra onde poderá aceder a “nova procura” de clientes potenciais que ainda não têm conhecimento da sua marca.

Até à pouco tempo, as opções que os hotéis tinham para conseguir aceder a montras de nova procura eram através de Ads, licitando por procuras genéricas; através das próprias OTAs; ou em Metabuscadores, em funcionalidades como Tripadvisor Sponsored Placement

Onde aparecem os anúncios de Property Promotion Ads?

De momento mostram-se no Google Maps e no Google Travel, tanto em desktop como dispositivo móvel.

No Google Maps, o click abre o módulo de reserva de Google Hotel Ads, mostrando apenas o preço do anunciante. Os preços da concorrência permanecem ocultos num link “ver mais preços”.

 PPA no Google Maps, destacando o preço direto, mas com opções para ver outros

No Google Travel, o primeiro click dirige o usuário a uma nova landing pagepatrocinada do hotel chamada “Sponsored”, dentro de Google Hotel Search, que facilita também o acesso a toda a restante informação da propriedade. Ao contrário do Google Maps, aqui apenas se mostram os preços da sua web e não os das OTAs. No Google Travel não existe a opção de “ Mostrar mais preços”, uma vez que estes se encontram na secção “Prices”. Esta característica faz com que seja muito mais atrativo no momento de impulsionar a venda direta, uma vez que os CTRs (Click Through Rates) são mais elevados.

PPA no Google Hotel Search com novo landing, e tab “Sponsored” destacando preço directo, sem mostrar preços de outros canais.

Quantos Ads se mostram no Property Promotion Ads?

 Mostram-se dois anúncios nas duas primeiras posições dos resultados em desktop.

PPA no Google Hotel Search com novo landing, e tab “Sponsored” destacando preço directo, sem mostrar preços de outros canais.

Quantos Ads se mostram no Property Promotion Ads?

 Mostram-se dois anúncios nas duas primeiras posições dos resultados em desktop.

 

 Visualização do PPA no Google Travel em Desktop

 Por outro lado, a visualização em dispositivos móveis difere, uma vez que, e de forma a não ocupar todo o ecrã, os resultados aparecem de forma intercalada, à medida que fazemos scroll down.

Visualização do PPA no Google Travel em dispositivos móveis

 Quanto custa Property Promotion Ads? Com que modelos de licita se pode participar?

Property Promotion Ads não tem um valor fixo. Este funciona em sistema de licitação, da mesma forma como se trabalha com Google Ads e Hotel Ads.
Os modelos de participação disponíveis são os mesmos que para Hotel Ads:

  • O tradicional CPC ou cost per click.
  • Dois sistemas baseados em comissão, aplicáveis em momentos diferentes:
    1. Commission (per conversion) ou Pay per Conversion. Uma comissão aplicável e pagável no momento da reserva, independentemente se esta é posteriormente cancelada. Este modelo denomina-se simplesmente de CPA.
    2. Commission (per stay) ou Pay per Stay, anteriormente denominado por Google GHACP (Google Hotel Ads Commission Program). Uma comissão sem incluir cancelamentos, e paga após a estadia do cliente. É o formato mais parecido a uma comissão de uma OTA.

Em Promoted Hotels o primeiro click não tinha custo. Isto mantêm-se em PPA?

Exato. O primeiro click no anúncio não tem custo. O custo é apenas acionado quando o usuário clica numa das suas tarifas, se estiver em modelo CPC. Nos modelos de Commission (per conversion) ou Commission (per stay), apenas terá custo se existir uma transação.

Qual é o modelo mais adequado para as minhas campanhas de Property Promotion Ads?

Os hotéis sempre tiveram dificuldade em conseguir que as suas campanhas orientadas a esta fase mais inicial do funnel lhes fossem rentáveis. É perfeitamente normal, uma vez que um hotel ou cadeia têm um número muito limitado de unidades, e a probabilidade de que um cliente o escolha é bastante reduzida. É por este motivo que as campanhas lançadas nesta fase mais inicial do funnel sejam quase sempre ocupadas pelas OTAs.
No entanto o Google introduz um modelo de licitação que é ótimo para participar nestas campanhas: o Commission (per stay). Trata-se da básica comissão pós estadia e que exclui cancelamentos (já assumida e tão bem conhecida entre todos os hotéis). É, sem dúvida, o modelo mais recomendável, pelo menos para se iniciar em PPA. Se mais para a frente gostaria de otimizar, poderá sempre movê-la a outros modelos.

Que diferença existe entre o novo modelo Property Promotion Ads e o antigo Promoted Hotels?

Para além da mudança de nome, as diferenças são as seguintes:

Tenho de ter campanhas de Hotel Ads ativas, para poder licitar em Property Promotion Ads?

Não. Pode licitar em PPA sem ter uma campanha prévia no Google Hotel Ads. No entanto, é um cenário pouco provável, uma vez que o mais normal é que tenha também activas campanhas de Hotel Ads, para que possa estar presente tanto na fase de Planning (PPA) como na fase de booking (GHA) do funnel de conversão.

Posso ter modelos de participação diferentes no Google Ads e em Property Promotion Ads?

Sim. Ao serem campanhas diferentes dentro do Google Ads, tem flexibilidade total para escolher a combinação que melhor se ajuste às suas necessidades: CPC para Hotel Ads e Commission (per stay) para PPA, ambas em CPC ou o modelo da sua preferência.

Posso partilhar o meu orçamento entre Hotel Ads e PPA?

Sim, é possível através da funcionalidade de partilha de orçamentos entre diferentes campanhas de Google Ads. No entanto, aconselhamos a que seja gerido por separado, uma vez que deste modo poderá atribuir orçamentos específicos a diferentes campanhas, em função dos objetivos e resultados.

Como ativo uma campanha em Property Promotion Ads? Já se encontra disponível?

Sim, já se encontra disponível. Para ativá-lo é necessário um fornecedor de Hotel Ads que lhe ofereça esta funcionalidade. Na Mirai, todos os nossos clientes em Commission Program ou GHACP (el nuevo Commission per stay) já se encontram ativos em Property Promotion Ads, com o mesmo modelo de comissão.

Poderei geri-lo desde o meu painel de controlo do Google Ads? Ou tenho de o solicitar ao meu fornecedor de Hotel Ads?

De momento, para poder ativar as suas campanhas de Property Promotion Ads dentro do Google Ads, é necessário que as mesmas lhe sejam habilitadas por parte da Google, através de um processo de whitelisting. É por este motivo que o acesso a estas campanhas deve ser gerido pelo seu fornecedor do Google Ads. Espera-se no entanto que este processo seja apenas temporário, e que muito em breve se possa ativar campanhas directamente desde o painel de controlo do Google Ads.

A Property Promotion Ads está disponível em todos os mercados?

Está disponível a nível global, excepto nos pontos de venda dos mercados Reino Unido (google.co.uk) e França (google.fr).

O Property Promotion Ads está também disponível para as OTAs? Ou apenas para o canal direto?

Property Promotion Ads está disponível tanto para o seu canal direto como para as OTAs.

À semelhança do que acontece com Google Ads, tudo termina num leilão onde se irá considerar a licitação, a competitividade do preço oferecido, assim como o quality score. A boa notícia é que, ao ser a primeira fonte de informação do hotel, esta incide positivamente no quality score. O Google ao etiquetar o seu canal direto como “Site Oficial”, faz com que o torne automáticamente mais atrativo relativamente às restantes alternativas concorrentes, o que faz com que subam alguns dos indicadores mais relevantes, como o CTR (ou Click-through-rate). No entanto, manter um bom quality score vai muito mais além do “selo site Oficial”, pelo que mesmo se tratando do canal direto, poderia ter um quality score baixo.

O Google Property Promotion Ads já está disponível para os clientes da Mirai. Temos ativado as campanhas do PPA com o modelo de comissão, de modo que não precisa antecipar investimentos e só paga pelas reservas efetivas recebidas.

Como poderei controlar as keywords sobre as quais devo licitar?

Não é possível. Se existem campanhas ativas em Property Promotion Ads, o Google irá considerar os seus hotéis como uma opção a ser apresentada ao usuário. Irá rever as keywords que o usuário utilizou, e compará-las com a sua ficha de Google My Business. Daqui vêm a importância de ter esta informação o mais atualizada e completa possível.

É um pouco desalentador o não podermos ter um maior controlo sobre as keywords às quais se licíta, nem sobre o valor por cada uma (poderia querer licitar de forma mais agressiva sobre umas keywords em detrimento de outras), no entanto tal não é possível. Parece no entanto que existe algum sentido na implementação desta medida por parte do Google, uma vez que evita, por exemplo, licitações por serviços que o seu hotel não oferece, ou destinos onde o seu hotel não se encontra.

Posso utilizar todos os multiplicadores de licitação de Ads en Property Promoted Ads?

Todos: por dispositivo, por localização, dia de semana, antecipação de reserva, duração da estadia e interação do usuário com o calendário de datas. Aqui, a flexibilidade oferecida por parte do Google é máxima, podendo assim cobrir um amplo leque de possibilidades de otimização.

Onde posso verificar qual o rendimento das campanhas de Property Promotion Ads?

Os resultados e principais KPIs de uma campanha de PPA serão visíveis dentro do painel de controlo do Google Ads, tal e como sucede com as campanhas de Google Hotel Ads. Também poderá configurá-lo a seu gosto.

Recordemos que com o antigo Promoted Hotels, os dados não estavam desassociados do Google Hotel Ads, pelo que era praticamente impossível conhecer o rendimento destes anúncios. A partir de agora, com o PPA, ao se configurar como uma campanha à parte de Google Ads, teremos a capacidade de ver e analizar a sua performance de forma independente.

O Property Promotion Ads encontra-se disponível para “Vacation Rentals”?

Não. Trata-se de um produto que de momento só está disponível para hotéis e similares (por exemplo, estabelecimentos que tem receção fixa). Não está disponível para o que o Google intitula de “vacation rentals” ou apartamentos independentes.

Conclusão

Property Promotion Ads é um excelente auxílio na sua venda direta, uma vez que lhe permite ganhar visibilidade e aceder a nova procura, e deste modo, gerar mais reservas. A flexibilidade oferecida pelo Google nos diversos modelos de licitação, e especialmente na opção de Commission (per stay), faz com que este novo espaço publicitário se torne muito atrativo. Além disso, é um produto que se complementa na perfeição com o Hotel Ads e Google Ads, oferecendo-lhe um maior controlo sobre todos os espaços por onde circula o usuário.

A participação em Property Promotion Ads é opcional, no entanto este espaço será ocupado por um outro hotel que terá a possibilidade de conseguir um cliente, que de outra forma seria mais difícil de captar. Temos agora a opção de tirar partido desta oportunidade. Com o modelo de Commission (per stay), aconselhamos a experimentar.

 

Autor: Diego Varela