O branding na hotelaria: uma ferramenta estratégica fundamental

Uma marca forte não só atrai clientes, como também cria confiança, lealdade e valor a longo prazo. No entanto, muitas empresas cometem o erro de reduzir a sua marca a um simples elemento visual, sem a dotar de uma identidade completa e de uma proposta de valor clara e diferenciadora.

A proposta de valor: O coração da marca

Para que uma marca tenha um impacto real, deve ser construída sobre uma proposta de valor forte que os clientes reconheçam. Isto significa oferecer algo único que vá ao encontro de necessidades específicas e que seja facilmente identificável pelos hóspedes. A proposta de valor deve responder a questões essenciais como: O que torna este hotel único? Porque é que os clientes devem escolher esta marca em vez de outra?

Os hotéis que conseguem estabelecer uma proposta de valor clara e coerente podem posicionar-se melhor na mente dos consumidores. Exemplo disso é o segmento dos hotéis boutique, que construiu a sua marca em torno de experiências personalizadas e designs inovadores, ou as grandes cadeias hoteleiras que se destacam pela sua consistência e padrões de qualidade globais.

Identidade Corporativa: Para além do Logótipo

Uma marca forte requer uma identidade corporativa bem elaborada. Este não se limita a criar um logótipo marcante, mas abrange uma série de elementos que reforçam a perceção da marca na mente do consumidor. Entre eles estão:

• Nome e slogan: devem ser memoráveis ​​e transmitir a mensagem principal da marca.

• Design visual: cores, tipografia e elementos gráficos que refletem a essência do hotel.

• Experiência do cliente: toda a interação com a marca deve ser consistente com a sua identidade, desde a receção até ao suporte nas redes sociais.

Sem estes elementos alinhados com a proposta de valor, a marca perde coesão e torna-se ineficaz.

Tom e linguagem: Coerência na comunicação

O tom e a linguagem de uma marca devem ser consistentes com a sua personalidade e valores. Um hotel de luxo não comunica da mesma forma que um hostel para mochileiros. Cada interação com o cliente, seja nas redes sociais, na publicidade ou no atendimento ao cliente, deve refletir a identidade da marca.

Os hotéis que conseguem construir uma identidade comunicativa clara e diferenciada conseguem uma maior ligação emocional com os seus hóspedes. Um bom exemplo pode ser observado em marcas de roupa como a Patagonia e a Nike, que desenvolveram identidades comunicativas muito fortes. A Patagonia, por exemplo, centra a sua mensagem na sustentabilidade, na responsabilidade social e no activismo ambiental. O seu tom é transparente e educativo, apelando a um consumidor consciente do impacto ambiental. A Nike, por outro lado, foca-se na motivação, capacitação e alto desempenho atlético. O seu tom é inspirador e energético, promovendo o esforço e o aperfeiçoamento pessoal.

Esta estratégia também é visível na indústria de motociclos. A Harley-Davidson e a Ducati representam duas abordagens de marca completamente diferentes, mas ambas com uma proposta de valor bem definida. A Harley-Davidson está associada a um estilo de vida rebelde, à liberdade na estrada e a uma comunidade apaixonada de motociclistas. O seu tom é ousado, autêntico e emocional, atraindo aqueles que procuram mais do que uma moto: uma identidade. A Ducati, por outro lado, dá ênfase ao design italiano, à velocidade e à tecnologia avançada. A sua comunicação é focada na alta performance, engenharia de precisão e exclusividade, atraindo um público que procura emoção, sofisticação e alto desempenho desportivo. Estes exemplos ilustram como a coerência entre a proposta de valor, a identidade e a comunicação é fundamental para construir marcas fortes, algo que no setor hoteleiro marca também a diferença entre o sucesso e a irrelevância.

Excesso de marcas nos grandes grupos hoteleiros: um problema de diferenciação

Enquanto algumas empresas hoteleiras não investem o suficiente na construção de uma marca forte, outras são vítimas do problema oposto: uma proliferação excessiva de marcas dentro de um único portefólio. Na ânsia de cobrir todos os segmentos de mercado, muitos grupos hoteleiros desenvolveram dezenas de marcas sob um único chapéu corporativo, diluindo a sua proposta de valor ao ponto de ser quase impossível para o consumidor final ou mesmo para os profissionais do setor diferenciar umas das outras.

Quando marcas dentro do mesmo grupo hoteleiro têm propostas de valor tão semelhantes que são quase impercetíveis, perdem relevância e confundem os clientes. Isto não só afeta a clareza do posicionamento de cada marca, como também complica a tomada de decisão do consumidor e corrói a lealdade. Nestes casos, a estratégia de diferenciação torna-se um exercício superficial, onde os nomes mudam, mas a experiência e o valor percebido permanecem inalterados.

O verdadeiro desafio reside em encontrar o equilíbrio: não basta ter uma marca forte, mas também não é eficaz diluir a identidade num portefólio sobrecarregado de opções pouco diferenciadas. O segredo está em desenvolver marcas com identidade própria, propostas de valor claras e experiências verdadeiramente diferenciadas.

 

O poder do reconhecimento da marca

As marcas adquirem verdadeiro valor quando os seus clientes-alvo conseguem identificá-las e reconhecer os seus atributos e valores simplesmente pensando na categoria de produto em que estão inseridas. Por outras palavras, uma marca forte dispensa apresentações: a sua essência está tão enraizada na mente do consumidor que basta pensar num tipo de serviço ou produto para que a marca lhe venha imediatamente à mente.

As marcas mais poderosas transcendem as relações comerciais e acabam por se tornar parte da identidade dos seus seguidores. É aqui que as marcas verdadeiramente impactantes acabam por ser, de certa forma, “propriedade” dos seus clientes e fãs. Marcas como a Harley-Davidson conseguiram criar comunidades leais que defendem e representam com orgulho os seus valores, ao ponto de terem o logótipo da marca tatuado. No setor hoteleiro, algumas cadeias de luxo alcançaram um estatuto semelhante, onde a experiência de ficar num dos seus hotéis não é apenas um serviço, mas um símbolo de status, exclusividade e pertença.

Marcas com um propósito: para além do marketing

Cada vez mais, os consumidores exigem que as marcas não só comuniquem valores, mas também se envolvam genuinamente com eles. Já não basta ter mensagens inspiradoras ou campanhas publicitárias atrativas; As marcas devem demonstrar com ações o seu compromisso com a ética empresarial, a sustentabilidade e o impacto social positivo.

Os clientes esperam que as empresas hoteleiras sejam consistentes com os seus valores, promovendo práticas responsáveis ​​em termos de impacto ambiental, tratamento justo dos colaboradores e contribuições para a comunidade. Caso contrário, qualquer conversa de circunstância pode tornar-se um problema de reputação. Neste contexto, as marcas que realmente integram a sustentabilidade e a responsabilidade social no seu ADN são aquelas que conseguem uma ligação duradoura com os seus clientes e geram confiança.

A falácia do logótipo: um erro comum na indústria

Um dos erros mais comuns no setor hoteleiro é assumir que a marca se resume a um logótipo ou a um nome apelativo. Muitas empresas investem grandes somas em design gráfico sem construir uma identidade abrangente ou uma proposta de valor clara. Sem uma estratégia para suportar a marca, um logótipo não é mais do que um rótulo sem significado real para os clientes.

Um exemplo claro deste erro verifica-se em hotéis que mudam constantemente a sua imagem sem uma estratégia substancial, confundindo os clientes e enfraquecendo a sua posição no mercado. Construir uma marca exige consistência, investimento e, acima de tudo, um compromisso contínuo com a experiência do cliente.

Tempo, investimento e talento: os pilares da construção de uma marca de sucesso

Desenvolver uma marca hoteleira forte não é um processo rápido nem fácil. Requer:

• Tempo: uma marca não se constrói de um dia para o outro; É o resultado de anos de consistência e evolução.

• Investimento: Desde o design e marketing à formação da equipa, tudo influencia a perceção da marca.

• Talento e compromisso: uma equipa alinhada com a identidade e os valores da marca é fundamental para o seu sucesso.

As marcas hoteleiras mais reconhecidas do mundo apostaram não só no design visual, mas também na criação de experiências únicas e na consolidação de uma cultura corporativa que reforça a sua identidade.

Conclusão

No setor da hotelaria, uma marca eficaz vai muito além de um logótipo atrativo. Exige uma proposta de valor diferenciadora, uma identidade corporativa bem definida e uma comunicação coerente com os seus valores e propósito. Muitas empresas cometem o erro de confundir a sua marca com a sua representação visual, mas sem uma identidade abrangente, não passa de um simples rótulo, sem impacto real nos clientes.

Construir uma marca hoteleira de sucesso requer tempo, investimento e talento, mas os benefícios a longo prazo em termos de reconhecimento do cliente, lealdade e valor percebido fazem com que o esforço valha a pena. Num mercado cada vez mais competitivo, a marca é uma das ferramentas mais poderosas para se diferenciar e garantir o sucesso sustentado de um hotel.

 

 

 

 

Francisco Fernández é cofundador e CEO da Canarian Hospitality.

 

Foto:Unsplash/CCO Public Domain