Marketing

Robyn, Meta e o seu impacto na reserva direta

Historicamente, a vertical de viagem sempre se focou no modelo de medição do "último clique" para otimizar os orçamentos publicitários, em que apenas é contado o último ponto de contacto que conduz à conversão.

22-09-2022 . Por TecnoHotel Portugal

Robyn, Meta e o seu impacto na reserva direta

O risco deste modelo tradicional é que não tenha em conta outros pontos de contacto relevantes na influência da decisão de contratação. Em suma, "subestima" o contributo real de muitos outros meios de comunicação que não têm impacto direto antes do momento da compra.

Considerando este pano de fundo e as constantes mudanças no ambiente da indústria de marketing digital que afetam o mundo do turismo, a Meta desenvolveu a "Robyn", uma solução transparente e de código aberto para o desenvolvimento de modelos "Marketing Mix". Simplificando, compreenda como uma série de fatores temporários influenciam as vendas, incluindo a publicidade e o marketing. A solução está disponível para cientistas de dados, analistas ou modeladores de qualquer empresa, instituição ou organização.

"Robyn" é uma ferramenta para medir o ROI da atividade de marketing que consiste na utilização de modelos estatísticos avançados para modelação de séries temporais (semanal, diária, etc.) para obter as variáveis mais influentes na evolução destas séries.

As vantagens de "Robyn" para medir o impacto da publicidade nos hotéis

No início deste ano, a Meta encomendou à Deloitte a realização de um estudo para medir o impacto da publicidade nas reservas diretas no site de quatro cadeias hoteleiras espanholas que tiveram diferentes estratégias mediáticas, utilizando a "Robyn".

Os principais objetivos do estudo foram fazer um diagnóstico do potencial da Robyn com base num caso real de análise e obter o ROI de investimento publicitário por hotel e meio, identificando oportunidades de otimização. Foram utilizadas inúmeras fontes de dados para isto: SimilarWeb, SemRush, Meta, Google, Kanta, Infoadex, Eurostat e INE.

Através do verdadeiro exercício realizado no sector hoteleiro, foi feito um diagnóstico sobre as principais vantagens que Robyn apresenta em comparação com outras abordagens de modelação mais tradicionais. Alguns dos destaques:

Reduz o preconceito humano

Homogeneiza a forma como a eficácia do marketing é medida, permitindo ao analista seguir um processo de modelação padronizado para avaliar cada variável da forma adequada.

Adapta-se às especificidades de cada caso:

Tem em conta as métricas de interesse de um anunciante (Notoriedade, Visitas Web, Vendas, etc.) e adapta-se ao comportamento de cada variável.

Acelera a tomada de decisão

É mais rápido de correr do que os modelos tradicionais devido ao seu código automatizado e inclui um otimizador integrado do orçamento de marketing.

Meta, um dos principais impulsionadores na recuperação do setor hoteleiro

Além de testar "Robyn", os resultados fornecidos pelo estudo ofereceram à Meta uma visibilidade total sobre o impacto das campanhas publicitárias nas suas plataformas (Facebook & Instagram) no contexto real do planeamento de meios publicitários.

Uma das principais conclusões é que a publicidade realizada na Meta, tanto no formato Vídeo como não-Vídeo, tem um peso significativo na geração de reservas web. Em 2021, 16,8% das reservas web foram geradas pela Meta.

No que diz respeito à memória publicitária, os meios audiovisuais (Meta Video e TV) obtiveram o maior efeito Ad-Stock confirmando o seu grande poder para gerar memória publicitária. Por outro lado, a Pay Search era o meio com menor memória publicitária.

Ao analisar os dados agregados da Meta para os 4 grupos hoteleiros, observa-se que a saturação do investimento feito na Meta ainda não foi atingida. A contribuição para as reservas web ao nível hoteleiro está linearmente relacionada com o nível de investimento real realizado.

A Pay Search representa a maior percentagem de contribuição nas reservas devido aos elevados investimentos realizados. No entanto, a publicidade na Meta atinge o ROI mais alto, ou seja, o maior número de reservas web por cada euro investido. A otimização dos meios de comunicação sugere aumentar o investimento da Meta em meios publicitários, especialmente em vídeo, para aproveitar o efeito de recuperação gerado por este meio. Ao otimizar a estratégia dos media, o volume total de reservas web poderia aumentar 8,8%.

 

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