Distribuição

Como é que a Lei dos Mercados Digitais (DMA) vai afetar a distribuição nos hotéis?

Com os olhos postos no início da época alta, as atenções não se centram muito no peso que a nova Lei dos Mercados Digitais terá no turismo.

28-04-2022 . Por TecnoHotel Portugal

Como é que a Lei dos Mercados Digitais (DMA) vai afetar a distribuição nos hotéis?

Este regulamento sobre mercados discutíveis e equitativos no sector digital pode mudar o jogo para sempre. Acima de tudo, porque quer acabar com as práticas abusivas das grandes empresas, ao mesmo tempo que regula a recolha e utilização de dados.

Que impacto pode ter no sector? É muito cedo para dizer, embora seja conveniente que as empresas do sector estejam cientes das mudanças que procura promover. Porque, apesar do que pode parecer no início, não só afetará as OTA como a Booking. Além disso, o acordo está iminente, uma vez que dois anos após a sua abordagem inicial, as negociações estão a avançar.

Parece que a Comissão Europeia, a União Europeia e os seus 27 Estados-Membros estão prestes a aprovar as novas medidas. O DMA será a primeira grande revisão das leis da UE em 20 anos. Por esta razão, é conveniente explicar quais são as empresas gatekeeper ou os guardiões de acesso, a quem os regulamentos são dirigidos.

O peso dos guardas de acesso (gatekeeper)

À priori, a Lei dos Mercados Digitais afeta as empresas gatekeeper, aquelas com uma posição económica relevante e grande estabilidade no mercado. Para serem considerados desta forma, devem ter uma capitalização de mercado de, pelo menos, 75 mil milhões de euros ou receitas de 7,5 mil milhões de euros. Por sua vez, devem ter pelo menos 45 000 utilizadores ativos, um número equivalente a 10% da população da UE.

É o caso de gigantes como Google, Meta, Microsoft, Amazon ou Apple. No entanto, pode incluir mais empresas, pelo que também afetaria um peso pesado de viagens, como Booking.com e até o gigante do comércio eletrónico Alibaba. O objetivo final é permitir que as pequenas e médias empresas possam competir no mercado online em condições de igualdade.

Daí os regulamentos e proibições, que prosseguem um ambiente digital mais equitativo. É por isso que as pequenas empresas poderão aceder aos dados que o Google ou a Meta recolhem quando utilizam as suas plataformas. No mesmo sentido, as grandes empresas tecnológicas são obrigadas a permitir que o resto das empresas ofereçam os seus produtos fora, noutras plataformas e sob outros preços e condições.

Quanto à recolha de dados, será proibido às big tech obterem aqueles que não são públicos do resto das empresas que utilizam as suas plataformas. Também não podem usá-los para competir contra eles ou usá-los noutros serviços. Além disso, deixarão de poder priorizar os seus serviços ou produtos em relação aos similares dentro das suas próprias plataformas.

Como é que isso vai afetar os hotéis?

Com base nas medidas propostas, o alojamento poderia beneficiar. Para começar, porque terão acesso aos dados reais de desempenho online nas redes sociais como o Facebook ou o Instagram. Da mesma forma, as pesquisas no Google deixarão de oferecer primeiro os conteúdos patrocinados pela gigante.

Por outro lado, as empresas gatekeeper não poderão cruzar os dados dos utilizadores em diferentes produtos. Ou seja, os dados combinados do WhatsApp e do Facebook não podem ser usados para gerar publicidade personalizada. Embora esta seja inicialmente dirigida à Meta, pode acabar por afetar as empresas de turismo que utilizam os seus serviços.

Ou seja, teremos de esperar para descobrir como a Lei dos Mercados Digitais afeta estratégias de marketing personalizadas. No que diz respeito às mensagens, permitir a inter-operabilidade entre as redes sociais poderia agilizar os processos hoteleiros. Especialmente porque desta forma podiam comunicar com os seus clientes da forma que preferiam, sem terem de ter a mesma app instalada.

Um possível golpe para a Booking

A relação das OTA com os hotéis sempre foi controversa. Agora, há aqueles que confiam que os novos regulamentos vão jogar a favor deste último. Especialmente porque a WFD vai regular o seu peso. Em primeiro lugar, porque marcará o fim das cláusulas de paridade debatidas. Graças a isso, a Lei dos Mercados Digitais impedirá empresas como booking de exigirem preços mais baixos nas suas plataformas.

Não perca de vista o facto da Booking ser o líder de mercado nas vendas de hotéis online. A tal ponto, que dominou quase 70% do mercado europeu em 2019. Por esta razão, diferentes organizações do sector já se congratularam com as propostas da WFD. É o caso da HOTREC, cujo presidente garantiu que a Lei dos Mercados Digitais insta os gigantes digitais a "comportarem-se como parceiros e não como guardiões".

Entretanto, o diretor-geral da associação patronal europeia garantiu ainda que "a legislação deste tipo foi exigida pelo setor há vários anos". Especialmente neste último, quando o domínio do gigante tinha aumentado mais. Não só isso, uma vez que as suas quotas de mercado na Europa também cresceram neste período. Assim, passaram de 19,7% em 2013 para 29,9% em 2019.

As sanções da Lei dos Mercados Digitais

Para garantir o cumprimento dos regulamentos, haverá diferentes cursos de ação. Por exemplo, caso a Comissão Europeia suspeite que uma empresa está a infringir a nova Lei dos Mercados Digitais, poderá levar a cabo uma investigação. Também terá a capacidade de pedir informações adicionais à empresa infratora, para que possam aceder à sua base de dados.

Embora, sem dúvida, a forma de ação mais marcante sejam as sanções que têm em mente. Se após o estudo se determinar que uma empresa não cumpriu as medidas, poderá receber uma penalização periódica de 5% do volume médio diário de volume de negócios. Não só isso, uma vez que está também prevista uma coima de até 10% do volume de negócios global total no período de um ano.

Com tudo isto, querem evitar as multas que mal supõem um golpe para os gigantes, porque no final é mais rentável pagá-las. É por isso que, em caso de reincidência, a coima pode ascender a 20% dos rendimentos em todo o mundo. Além disso, poderiam ser impostas medidas corretivas adicionais. Estas serão aplicadas de forma proporcional à infração que a empresa poderia ter cometido. Assim, querem forçar as empresas gatekeeper a cumprir as disposições se quiserem continuar a operar na Europa.

Os regulamentos podem vir muito em breve.

Neste momento, a lei ainda está pendente de aprovação pelo Parlamento Europeu e pelos Estados-Membros. Por conseguinte, alguns dos pontos mais importantes poderiam ser modificados. Apesar disso, a ideia é que entre em vigor nos próximos meses, antes do final do ano. Assim, em 2022, o modelo de negócio online poderá mudar em toda a União Europeia.

Além disso, a iniciativa será revista de 3 em 3 anos, para se ajustar a um ambiente digital em constante mudança. É por esta razão que Margrethe Vestager, vice-presidente da Comissão Europeia e Comissária para a Concorrência, já instou a Big Tech a tomar medidas. Depois, teremos de ver se, tal como aconteceu com a legislação europeia em proteção de dados, o modelo se estende a outros territórios.


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