Distribuição

Uma boa venda direta é "um trabalho conjunto de marketing e Revenue”

Apesar do impacto negativo que os últimos anos tiveram no turismo, ao mesmo tempo também se impulsionaram as vendas diretas de forma notável.

27-04-2022 . Por TecnoHotel Portugal

Uma boa venda direta é "um trabalho conjunto de marketing e Revenue”

No entanto, neste momento, é necessário perguntar como é que os hotéis podem melhorar os seus resultados a este respeito no futuro. Especialmente, porque haverá muitos desafios e oportunidades pela frente.

A Paraty Tech organizou sobre o tema uma mesa de discussão  denominada “Direct Selling: vives mesmo o teu momento mais doce?"

Incluído no encontro profissional Sales & Tales Caribbean Hoteliers Summit,vários especialistas do setor. Juntos, questionaram-se sobre o presente e o futuro da distribuição hoteleira, que deve enfrentar alguns desafios imediatos.

Julián Alcolea, Diretor de Operações da Ring2Travel, foi o moderador do evento. Juntamente com ele estiveram os oradores Gina Matheis, CEO da Paraty Tech; Fermín Carmona, CEO da Hotelverse; Jaume Vidal, CRSO do Barceló Hotel Group; Neville Isaac, CCO d Beonprice e Julio Selva, VP Partners da Wihp. Com uma vasta experiência neste campo, contribuíram com os seus conhecimentos para oferecer pontos de vista interessantes.

 

— A evolução da venda direta

Os hóspedes mostraram a sua confiança em 2022, ano que se consolida como o da recuperação. Também para vendas diretas, embora ao mesmo tempo seja necessário compreender o contexto em que se encontra. Gina Matheis começou por explicar que em 2011 não existia, porque "tudo foi feito com operadores turísticos e nem sequer tínhamos um website em condições". "Nem sequer era um tema de discussão no hotel", disse.

No entanto, explica que à medida que a tecnologia evoluiu a distribuição acompanhou-a. Devido à pandemia, os interesses do hoteleiro foram-se  alterado, havendo um foco maior na  digitalização. "Embora tenhamos percebido que há alguns grupos que estão sempre à frente, como o Barceló Hoteles", disse. Explicou que a paragem devido à quarentena permitiu ter tempo para investigar e apostar mais em vendas diretas.

Claro que, para ela, é fundamental ter "uma mistura de distribuição saudável". "Se um destino não tiver voos comerciais, a sua aposta deve ser a operação turística porque os clientes não chegariam de outra forma". Por seu lado, Jaume Vidal quis esclarecer que há 75% dos lugares das companhias  não cobrem a operação turística. Ou seja, está a diminuir, e isso tem de ser tido em conta. Assegurou que "há uma mudança de modelo e vamos ver até que ponto os hoteleiros são capazes de absorver a nova tendência".

 

—Uma oportunidade de ouro para hoteleiros

Fermín Carmona da Hotelverse garante que "estamos no melhor momento" das vendas diretas. Isto indica que há muito espaço para a inovação. Alerta também para as mudanças que estão a ocorrer. "Teremos de ver a subsistência dos operadores turísticos e como a conectividade vai evoluir e que movimentos as OTAS fazem, diz.

"Independentemente disso, acho que os hoteleiros têm uma oportunidade muito maior do que têm hoje, falando em destinos com boa conectividade aérea." Dá o exemplo de Ibiza ou Cancun, que não excedem a média de 25% das vendas diretas. Explica que analisar os dados de tráfego mostra que passam  muitos clientes pelo site do hotel mas que muitas oportunidades se perdem.

"Tiramos muito do caminho com a tecnologia que temos hoje, mas acho que vai ver uma mudança disruptiva no paradigma que vai fazer com que o hoteleiro capitalize muito melhor o tráfego. Temos de dar muito mais importância ao produto e nem sempre recorrer a descontos. Somos escravos do tipo de quarto e isso deve acabar, disse.

 

—Investir no futuro

Neville Isaac considera que "é da responsabilidade dos hoteleiros aproveitar este momento" porque “A Covid colocou em cima da mesa uma oportunidade de ouro". Afirma que "sempre se pode fazer mais", pelo que recomenda confiar na tecnologia. Por sua vez, considera essencial "gastar dinheiro”. Explica que Booking.com investe 35% em tecnologia e marketing, enquanto o orçamento da Expedia nesta sucursal é de 40%.

"Se os hotéis gastam dois terços,  podemos perguntar por que não há mais venda direta." Para ele, é essencial pensar numa estratégia de distribuição equilibrada a longo prazo. Primeiro tem de definir o que precisa, depois a tecnologia que vai  o vai tornar possível e, finalmente, quanto dinheiro tem que investir (não gastar) para lá chegar."

Nas palavras de Júlio Selva, é verdade que "estamos a viver um momento muito doce". Isto é demonstrado pelo aumento das vendas diretas, que em Espanha passou de 10% para quase 30%. Por isso, garante que "fizemos um grande percurso", mas também que "temos de continuar a trabalhar". O importante a ter em mente é que a venda direta está aqui para ficar. Isto é demonstrado pelo facto de a Google ter visto que a sua proposta de fazer a reserva no motor de busca diretamente sem passar pelo motor de reserva não funciona.

 

—Novos clientes e classificação de conversão

Outra mudança que tem ocorrido nos últimos anos tem a ver com os perfis dos clientes. Wihp's VP Partners diz que muitos idosos que nunca fizeram compras online, agora usam-na normalmente Por outro lado, não devemos perder de vista que os viajantes mais jovens apostam principalmente na exploração de OTA, o que representa um risco para os hotéis.

Por isso, a  Barceló colabora com eles para maximizar a sua proposta. Por isso, garante que não estão à procura de uma "venda a 100% no próprio canal a curto prazo". Gina Matheis explica que o investimento é necessário para conseguir percentagens minimamente semelhantes às das OTAs. Além disso, esclarece que "a venda direta não é uma ciência exata", pelo que recomenda apostar "na filosofia do julgamento e do erro". Isto é, para tentar descobrir o que está a correr bem para cada hotel.

A Beonprice explica que "é preciso pensar muito na forma como apresenta os seus preços e o seu produto" para se diferenciar e continuar a crescer rapidamente. É conveniente avaliar se começa com os preços de fidelização ou com os públicos, algo importante porque "influencia muito na conversão". Por isso, Neville Isaac considera que se trata de "um trabalho conjunto de Marketing e  Revenue Management. Por outro lado, a Wihp recomend "trabalhar  custo por clique, embora implique um pequeno investimento", porque é o sistema que oferece os melhores resultados.

 

—Magia nos processos de compra

"Há algo de novo no mercado que muda o processo de reserva por poder ver o quarto diretamente e não apenas a cascata de informação", esclarece o CEO da Paraty Tech. Para ela, a proposta de metaverso de Fermín Carmona "altera o processo de reserva". Por isso, considera que é "algo que acho que os hoteleiros devem integrar nos seus processos de reserva". Naturalmente, esclarece que alguns se ressentem porque é caro, sem compreender que, no final, irá aumentar as suas vendas diretas.

O cofundador da Hotelverse afirma que "tem de oferecer algo no seu site que mais ninguém tem". "Propomos que  possa ver como é cada quarto e escolhê-lo dependendo se é tranquilo, se o tem sol pela manhã, se  pode ver as crianças do quarto… Fá-lo sobrevoando o hotel", diz. "Dizemos sempre que o hotel é onde a magia acontece, mas há a opção de transferir parte dessa experiência para os processos de compra", diz.

Esclarece que isso também afeta as receitas, porque modifica os preços por quarto com base nos seus atributos. "É assim que rebentamos a paridade dos preços e é isso que faz o paradigma mudar." Está tão otimista quanto ao futuro que acredita que daqui a três ou quatro anos na Europa chegaremos a 50% de vendas diretas. A chave, para ele, é que "o compromisso com a imersão irá garantir que daqui a 10 anos os hoteleiros consigam mostrar as férias e como vão vivê-las no momento da reserva".

 

—O futuro da distribuição

Finalmente, refletiram sobre o futuro da venda direta. Gina Matheis esclareceu que não devemos esquecer o telefone. Acima de tudo, porque há segmentos que não querem reservar online. Destacou ainda a importância do pessoal, daquela ligação direta que ocorre com o atendimento ao cliente. Por fim, acaba por defender coisas novas: "se não fizer algo diferente, não terá resultados diferentes".

Todos salientaram também a importância da tecnologia e do marketing. "Temos de tentar aproximar-nos do cliente e fazer estratégias centradas no cliente", disse Jaume Vidal. Considere que é necessário vender essa experiência única ao hóspede, para que ele aposte no seu próprio canal. Para isso, é preciso primeiro "compreendê-lo, saber o que gosta e o que quer, poder responder às suas necessidades e ver o valor diferencial das vendas diretas".

Neville Isaac diz que o futuro reside na conectividade. "Se conseguir ligar as diferentes plataformas, pode começar a personalizar o produto e até mesmo os preços. Se adicionar a isto uma experiência diferente no seu site, estará a melhorar consideravelmente as vendas diretas e a aumentar a fidelização." Claro que esclarece que primeiro "as diferentes tecnologias que existem têm de falar umas com as outras através da inteligência artificial".

Nem perdem de vista a substituição geracional. Júlio Selva explica que agora "graças aos boomers vamos ter níveis mais elevados de vendas diretas". No entanto, uma mudança terá de ocorrer em breve para não ser deixada para trás. Pelo menos, está confiante de que por volta de 2030 teremos conseguido chegar a esse ponto.

 

Autor: Elena Crimental

 

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