"A tecnologia não nos permite fazer o Total Revenue Management"

A situação está a melhorar gradualmente, os mercados internacionais reabrem as suas portas e os turistas são encorajados a voar de volta para os seus destinos turísticos favoritos. "Estamos moderadamente otimistas." A frase é de Juan Manuel Merino, chefe da Área de  Revenue Management dos Paradores.

Disse ao abrir o seu intervenção na mesa "Previsão, a obsessão do Revenue Management ", organizado no segundo dia da ITH Innovation Summit e onde também participou José María Gutiérrez, Diretor de Estratégia de Receitas Corporativas da Meliá Hotels International, Alessio di Gaetano, diretor de Performance de Receitas do NH Hotel Group e Cristina Blaj, diretora de Vendas.  EMEA em Duetto. O debate foi moderado por Javier Jiménez, fundador da FORST Business School.

E, continuando com Merino, não há dúvida de que o mercado de férias viverá um bom final de ano. A situação será mais complexa no urbano, o que depende mais de reuniões & eventos e viajantes de negócios, um segmento que representa 20% do total de viajantes.

Em busca de procura deprimida

Para tentar perceber o que vai acontecer a curto e médio prazo, a Duetto desenhou uma ferramenta que permite analisar a "procura reprimida". Ou, o que é o mesmo, o desejo que existe para viajar e que se traduz em pesquisas ou intenções de compra. "É hora de repensar muito a segmentação, embora ainda estejamos a ter muitas reservas de última hora", diz Cristina Blaj. Uma tendência que, prevê, continuará pelo menos até meados do próximo ano.

E, nestes meses, a previsão ficou para a história. Em cadeias como o NH tiveram de se reinventar: "Criamos cenários otimistas, pessimistas e médios. Isto ajuda-nos a ajustar a estratégia, mas já não prevemos porque é inútil olhar para o histórico, diz Alessio.

Mas as boas notícias vão voltar. "Esta crise não é como a de 2009, aqui há setores com muito dinheiro e muita vontade de viajar. Assim que as restrições desaparecerem, tudo será reativado". Além disso, Juan Manuel Merino explicou que antes de se levantar o estado de emergência, realizaram várias campanhas de comunicação poderosas focadas no preço para incentivar a reserva. "No dia em que o estado de emergência foi levantado, atingimos um recorde histórico de vendas no nosso site: mais de 700 mil euros num só dia", recorda.

Mesmo com tudo, neste momento temos de pensar no Total Revenue Management que podemos gerar no hotel. "Se o hóspede passar sete noites connosco, poderão passar muito mais. Temos de vender experiência e melhorá-la durante toda a sua estadia", aconselha José María Gutiérrez, do Meliá. No entanto, na hospitalidade ainda custa muito a venda, disse Javier Jiménez, da Forst. Mas tens de lutar por isso. "A upselling significa gerar satisfação do cliente e melhorar as receitas", recorda Merino.

Mas para se  fazer  Total Revenue Management, a tecnologia tem que nos apoiar. "Se não o fizermos, é porque não nos apoia", diz Alessio di Gaetano, da NH. Este tipo de cadeias hoteleira têm muitos dados. "Podemos personalizar a reserva ao máximo, mas a nível de mercado falta-nos tecnologia para ir mais longe. Estamos muito avançados nas receitas dos quartos, mas não há tecnologia para conseguir fa”ser o Total Revenue Management, diz. E em cadeias como a do  NH equivale a 25% das receitas (minibar, restaurante, experiências...).

A isto temos de acrescentar que, em muitos casos, o front office tem dificuldade em vender. "A rececionista tem de se sentir confortável oferecendo estes upgrades e serviços extras, mas às vezes não acontece." Para Juan Manuel Merino, a forma de implementar total Revenue Management é trabalhar na fidelização dos hóspedes. "A tecnologia vai ajudar-nos a oferecer ao cliente certo um quarto melhor e incluir o pequeno-almoço... mas a tecnologia é fundamental para isso."

De acordo com Cristina Blaj, da Duetto, o fundamental é mostrar e dar visibilidade a todas extras ou acessórios. "Isto requer integrações e partilha de dados entre departamentos para saber como cada cliente se comporta", explica. "Se no futuro eu souber que ocupações vou ter, que nacionalidades e em que quartos ficam, o pessoal do restaurante terá um potencial maior sobre como agir perante esse cliente", reconhece Gutiérrez, do Meliá.

Embora seja verdade, para tudo isto seja necessário talento. "Precisamos de profissionalizar muito mais o nosso setor", acrescentou José María Gutiérrez. Até há pouco tempo, o Revenue Manager  precisava de mais formação tecnológica. "Agora isso já não acontece. Têm formação tecnológica, mas falta-lhes um dom da fala, poder de convicção, técnicas de comunicação... As vendas comem-nos e não podem implementar ou defender as suas estratégias", aponta Gutierrez com razão.

Porque, o mais importante é que a receita ganha destaque no hotel porque deve decidir como gerar rendimento qualquer que seja a origem. O seu papel é muito mais transversal. Mas a tecnologia deve acompanhar todo este processo. "O objetivo é otimizar o cliente", conclui Alessio di Gaetano.

Mas além da tecnologia, as pessoas são fundamentais. "O produto deve ser sempre acompanhado pela parte humana. No final, o nosso trabalho é fazer as pessoas felizes", lembrou Merino de Paradores, para encerrar o seu discurso.

Embora tudo esteja ligado. Porque à tecnologia e ao pessoal temos de acrescentar os valores da marca. "Os nossos trabalhadores têm de perceber o que precisam de transmitir. O cliente não pode pagar muito e receber pouco", diz Di Gaetano. Porque essa cultura de marca vai ser, sem dúvida, aquela que apoia a tecnologia que precisamos para crescer.