"Queremos otimizar o desempenho dos hotéis"

O Booking.com é, sem dúvida, um dos gigantes do sector do turismo. O músculo da empresa na atração de clientes e na obtenção de um grande volume de reservas fez desta OTA um dos principais players do setor.

 

Por esta razão, muitos hoteleiros olham para o seu trabalho. No entanto, da empresa garantem que querem ajudar a otimizar o desempenho dos hotéis para conseguir a recuperação.

Falámos sobre estas questões com Carlo Olejniczak, Vice-Presidente e Diretor-geral da EMEA da Booking.com. Consciente do impacto que a pandemia tem tido na forma como os hóspedes viajam, apela a que compreendam as suas necessidades e descubra como um modelo de negócio que considera justo para todos os envolvidos mudou.

—Embora o ano tenha acabado de começar, há otimismo no sector para o futuro imediato. Está confiante numa recuperação ao longo de 2022?

"O que posso dizer é o que sabemos, que foi o que aconteceu no último trimestre. Tem sido uma crise muito difícil para todos na indústria, em Espanha e na maioria dos países. No segundo trimestre de 2021 conseguimos finalmente voltar à posição de gerar uma pequena margem de lucro novamente. Depois, durante o verão, vimos uma melhoria na situação antes da chegada de novas variantes. Mas, apesar de tudo, o saldo foi bastante positivo.

Esta recuperação foi gerada sobretudo pela Europa, e a razão é que as reservas internacionais voltaram a ser produzidas. Vimos a procura crescer novamente neste segmento, porque durante a crise, a maior parte do negócio tinha origem interna. O povo de Madrid viajou perto de Madrid, assim como o povo de Paris, que não foi longe. Isto ainda está a acontecer, mas vimos como assim que as restrições são facilitadas, as pessoas voltam a viajar.

Neste momento ainda é difícil determinar como a recuperação vai tomar forma, mas o que podemos dizer é que os sinais são promissores e que esperamos que ocorra. Até porque a situação é diferente de há um ano, porque para começar a percentagem de vacinação tem crescido (é de 65% na Europa e em países como Espanha chega aos 85%), o que é bom. A nova variante está a expandir-se muito rapidamente, mas vem com sintomas mais suaves se tiver recebido a vacina. Tudo isto significa que poderemos chegar a uma situação endémica, que a transmissão será reduzida e que os viajantes voltarão a fazer planos. O que vemos é que há um grande apetite de todo o mundo para viajar. Estamos muito otimistas sobre o futuro.

— O perfil dos turistas mudou durante a pandemia e é necessário saber adaptar-se às suas necessidades. Flexibilidade e segurança são os conceitos que são mais repetidos, mas quais são as suas principais exigências?

"Sim, vimos esta mudança. Precisam de paz na perspetiva de viajar. Portanto, a primeira coisa que precisa de saber são quais são as medidas de segurança que são implementadas no site para onde vai. Precisa de ter esta informação para que as pessoas se sintam confortáveis.

A segunda exigência é a flexibilidade, querem condições flexíveis. Vimo-lo em 2021, porque 90% das reservas eram flexíveis porque não queriam correr riscos, e continuamos a vê-la como uma procura predominante. Há também muitas pessoas que ainda vão ficar localmente. Na nossa última sondagem, descobrimos que 47% disseram que nos próximos 7 ou 12 meses iriam viajar, mas no seu próprio país. A maioria queria descobrir uma nova região do seu país, e é uma tendência interessante. Embora também vejamos que as viagens internacionais regressam à medida que as medidas são descontraídas e aparecem corredores internacionais: as viagens britânicas para França ou Espanha, os alemães para Itália...

A outra grande mudança que detetámos é que a sustentabilidade é uma prioridade máxima. Também na nossa última pesquisa, descobrimos que para 91% dos espanhóis era vital, e mesmo 57% disseram que iriam viajar de forma mais sustentável no futuro. É por isso que criámos o nosso rótulo de "Viagens Sustentáveis" e desenvolvemos as 32 melhores práticas que partilhamos com os hotéis para os orientar para ter um impacto mais positivo no ecossistema. A ideia é criar um círculo eco-friendly e positivo para o cliente, no qual os ajudamos a reservar neste tipo de alojamento, mas também incentivar os hotéis a serem mais sustentáveis.

—Atualmente, dois terços das reservas em Booking.com já são feitas por telemóvel. Por isso, desenvolveu a app Maps 2go, que lhe permite comunicar com o hotel e desfrutar de um mapa da cidade sem necessidade de internet. Os smartphones tornaram-se um fator chave?

"Temos visto uma mudança para a tecnologia, especialmente os telefones. No ano passado, é verdade que dois terços das reservas foram feitas desta forma, o que é enorme. A maioria, além disso, veio da app, por isso temos um público crítico nesta área, porque também pela primeira vez muitos são utilizadores ativos. De acordo com a Skift, a app Booking é a terceira aplicação mais descarregada do mundo no setor do turismo depois do Google Maps e uber, o que significa que é uma estratégia chave.

"A RAZÃO É QUE AS PESSOAS QUEREM RECUPERAR A ESPONTANEIDADE, FLEXIBILIDADE, OPORTUNIDADE E VALOR."

Assim que puderem fazer uma reserva, querem usar o telefone e poder fazê-lo. Isto acelerou de uma forma que digitalizou a forma como consumimos: como fazemos compras, como encomendamos comida ou reserva num restaurante... Está tudo a mudar. Em França, até parece que as vendas não funcionaram porque as pessoas não foram às lojas, tem havido um fenómeno de preguiça que afeta as lojas locais. Mas sim, temos visto uma grande mudança para o uso de smartphones.

— Como definiria o seu modelo de negócio e para onde pretende que vá no futuro?

— A nossa visão do modelo de negócio é que oferecemos uma das melhores experiências quando procuramos alojamento, mas isso é apenas parte da experiência de viagem. O nosso objetivo é ligar totalmente os diferentes componentes da viagem. Por exemplo, se você viajar de Madrid a Tenerife, queremos incluir o voo, a viagem ao hotel, as reservas para o jantar e todas as atividades que você vai fazer. Não é só que estamos a diversificar a nossa atividade, vai muito mais longe, porque queremos ligar todos estes elementos e criar um canal que una todos para melhorar a experiência do cliente.

Para que possa reservar o que quiser e pagar com o apoio da app, mesmo quando estiver em movimento. Isto tem de ser apoiado pelo uso da inteligência artificial personalizada para entender melhor o público e fornecer-lhes o serviço certo. Imagina que voas para Nova Iorque e o teu voo está atrasado, e nós automaticamente passaríamos essa informação no local para o hotel para que eles saibam que vais chegar atrasado. Ou, se a previsão meteorológica mudar subitamente e tiver algumas atividades reservadas, oferecemos-lhe outros planos adequados enquanto chove.

É o tipo de informação que queremos oferecer ao cliente, para que a experiência de viagem seja personalizada e agradável. É a nossa prioridade e é um grande esforço, que nunca termina, uma vez que há sempre coisas a fazer para melhorar e estar atualizado. O que vemos é que as pessoas, depois desta crise, querem informação adaptada e que a tecnologia, inteligência artificial e aprendizagem de dados serão elementos-chave para alcançar este nível de personalização.

—Quanto aos preços, considera o seu serviço justo ou é excessivo para hotéis?                       O principal dos preços é que o preço não é determinado por nós, o hotel está no comando. Definimo-lo com base no que nos dizem e são livres de escolher, e também de ir para outro canal, se preferirem. Temos de ter em mente tudo o que Booking.com oferecido ao hotel. Traduzimos a sua oferta em 44 idiomas e aproximámo-la de um público global, para que possam aceder a clientes de todo o mundo, algo que tem muito valor.

Em seguida, oferecemos atendimento ao cliente a estes hóspedes 24 horas por dia, 7 dias por semana, outro serviço importante. Além disso, há o que comentamos sobre a implementação do telemóvel e a revolução que supõe que apareça de forma visível neste canal. Damos tudo isso de graça porque o hotel só nos paga assim que recebe a reserva, e se não receber reservas, não lhe custa nada.

"ENTÃO, ACHAMOS QUE É JUSTO PARA NÓS TER ESTAS TAXAS, PORQUE ESTES SERVIÇOS TÊM UM CUSTO ELEVADO."

Também acreditamos que seria justo para o cliente pedir-lhe que pagasse uma taxa mais alta por decidir reservar numa OTA, porque significa que está disposto a pagar mais pelo mesmo produto. É por isso que consideramos justo para clientes e parceiros.

Num mundo com uma oferta tão ampla e uma clientela extensa, consideramos-nos um canal de marketing muito poderoso para impulsionar o público internacional que estas acomodações não alcançariam de outra forma. Acima de tudo, é interessante para os hotéis independentes, que não possuem os mesmos recursos publicitários, e oferecemos-lhes esta oportunidade de competir em pé de igualdade. No sul de França, há alguns anos, falei com um hoteleiro que me disse que às vezes recebiam clientes de países que eu nem sabia que existiam, só para vos dar uma ideia do âmbito. É por isso que também é importante comparar qual é o preço real destas reservas com o de outros canais.

— Alguns hoteleiros também sentem que Booking.com só cuida do cliente final, aquele que faz a reserva. Da sua posição, qual o valor que dá a esta ligação com as acomodações?    "Do nosso ponto de ver, estamos aqui para apoiar os nossos parceiros, é assim que vemos os hotéis. Queremos otimizar o seu desempenho e ajudá-los a gerar procura. A nossa prioridade para 2022 é precisamente maximizar a procura dos nossos parceiros, garantir que eles chegam lá, porque é disso que eles precisam. Precisamos que os clientes sejam felizes, mas também parceiros, porque desta forma podemos ter as melhores condições, serviços e experiências. É isso que procuramos, criar um sistema em que valorizamos todos os envolvidos. Então, basicamente, vemos isto como uma colaboração. —O que devem os hotéis fazer para fortalecer a relação com os hóspedes, melhorar a experiência e adaptar-se a este novo modelo de cliente?                                                         "Acho que já o estão a fazer. É muito importante entender quais são as tendências do mercado e as expectativas dos clientes. Plataformas como a nossa podem ajudar a antecipar estas exigências porque temos muita informação, que depois partilhamos. Depois informamo-los de que precisamos de tarifas flexíveis porque é a mais procurada, ou se detetámos um novo destino local, o que nos pode fazer precisar de mais espaço. O que sempre lhes dizemos é que lhes oferecemos todos os dados para que possam usá-los. Alguns aplicam-no diariamente, outros um pouco menos, mas a nossa missão é também ensiná-los a fazer melhor uso da nossa plataforma. —Porque não exportar a estratégia da Catalunha contra o alojamento ilegal para outros destinos?                                                                                                                                           O que fazemos sempre nestas situações é cumprir o que a lei dita, seguir as suas orientações e pedir que seja aceite um número de registo ou um certo número de reservas. Consideramos que o nosso trabalho está a respeitar os regulamentos estabelecidos pelas diferentes autoridades, o que é muito importante.

A Espanha é um dos mercados mais relevantes para nós e também um dos primeiros em que começamos a implementar o atendimento ao cliente. Assim, quanto mais harmonização houver no país ou na Europa, quanto melhor regulamentarmos este segmento, melhor. Neste caso, é muito difícil agir adaptando-se a diferentes leis em diferentes países ou regiões. Mas a nossa posição, em todo o caso, é cumprir as leis.

 

Autor: Elena Crimental —  TecnoHotel