O Google rompe com o domínio exclusivo da Booking.com e Expedia

A distribuição online está a mudar. O panorama atual  oferece-nos um cenário talvez impensável há apenas dois anos, em que parecia que o domínio do canal da Internet era exclusivo de plataformas como Booking.com ou Expedia.

Hoje, os "grandes” parecem ter perdido força em detrimento de outro “grande”, o Google, que, de alguma forma, leva as unidades turísticas a repensar a sua estratégia e avaliar outras opções de marketing. Para analisar essa situação, conversamos com Diego Latorre, revenue manager da HotelsDot.

Para entender o momento em que vivemos, é muito importante olhar para trás e analisar os últimos passos que o Google deu.

Nesse sentido, podemos ver como o mecanismo de pesquisa relegou para segundo plano os resultados orgânicos  (aqueles que não são pagos) no setor de viagens.

Presentemente, o turista que faz uma consulta no Google sobre hotéis verá primeiro os links pagos, em segundo lugar as propostas que o Google oferece por meio da plataforma Google Hotels e,num nível mais baixo, os resultados não pagos (SEO).

Isso dificulta a venda quando a  estratégia não está definida corretamente no mecanismo de pesquisa. O Google acha que é muito provável que o usuário encontre acomodações muito antes de chegar aos resultados orgânicos.

Além disso, isso não afeta apenas os hotéis, mas também os OTAs que viram o investimento no Google aumentar, a fim de otimizar o posicionamento dos mecanismos de pesquisa.

Devemos continuar a apostar num mix de distribuição apropriado. Conhecer perfeitamente o seu cliente é o que realmente o ajudará a tomar a decisão certa sobre onde deve estar. Hoje existem muitos turistas fidelizados a certas plataformas de marketing e que dificilmente mudarão seus hábitos de reserva.

Mesmo assim, é verdade que o Google Hotel Ads, uma ferramenta do Google que mostra os hotéis no Google Hotels, ganhou bastante força nos últimos meses. A sua evolução e as vantagens que oferece ao hoteleiro tornam necessário considerar investir nessa plataforma.

Vamos pensar por um momento que somos turistas e estamos a planear uma viagem a uma cidade espanhola, por exemplo, Barcelona.

Agora, pergunto: por onde começaria a pesquisa de informações? Acho que não me engano muito se afirmar que a resposta é no Google, um simples «hotel em Barcelona»  dar-nos-á os primeiros resultados.

Como mencionamos anteriormente, os links pagos (SEM) aparecerão primeiro. Essas posições são normalmente ocupadas pela Trivago, Expedia, TripAdvisor ou Booking.

A verdade é que é muito provável que cliquemos num deles, especialmente se formos usuários regulares. Mas também é verdade que mais e mais turistas estão a parar na plataforma do Google Hotels que aparece em segundo lugar.

Especificamente, o Google Hotels  oferece-nos uma lista de hotéis com fotografia, preço e localização no Google Maps. Além da possibilidade de disponibilizar um primeiro filtro por data e ofertas, entre outros.

Mas o mais importante é que, ao aceder a plataforma, encontramos um comparador de preços, como mostra a imagem abaixo, para finalizar a reserva com o anunciante que nos oferece as melhores condições , e se esse for o hotel, o estabelecimento receberá uma reserva direta.

O Google oferece diferentes modelos de pagamento. Pode encomendar o mecanismo de pesquisa por reserva ou estadia ou clicando no seu anúncio.

Obviamente, o custo por reserva dependerá do modelo de campanha escolhido (CPC ou Comissão) mais o custo do próprio mecanismo de reserva do site (taxa mensal ou comissão por reserva). No entanto, o Google permite-nos marcar a percentagem de comissão que queremos pagar, garantindo que nunca exceda o custo de venda de uma OTA.

Pessoalmente, acredito que o modelo de pagamento de comissões acabará por substituir o CPC, pelo menos nos hotéis, por ser uma alternativa mais segura. É uma questão de lógica.

No final, o que eu quero é vender quartos de hotel e não acumular cliques que não contribuam em nada para minha venda direta. Como consequência, o que devo é apostar em um modelo baseado na conversão.

O custo dos anúncios de hotéis do Google  deve ser realmente entendido não apenas como uma maneira de obter reservas diretamente no seu site.

É importante ter em mente que, para hotéis mais pequenos e estabelecimentos independentes, é possível posicionar-se na primeira página do Google em pesquisas amplas como "hotéis em Barcelona", algo que não seria possível a um custo mais ou menos razoável para esse tipo de estabelecimento.

De alguma forma, poderíamos dizer que o Google Hotel Ads permite maior visibilidade ao seu sistema de reservas diretas.

Nesse sentido, o que o Google Hotel Ads oferece  é a oportunidade de melhorar a lucratividade das vendas, reduzindo a participação de clientes OTA e aumentando as vendas diretas.

Não. Existem dois caminhos, através do fornecedor do motor de reservas ou pode fazer isso manualmente. Eu acho que a melhor maneira é através do seu fornecedor. Atualmente, a maioria já são parceiros de integração.